Retórica de la imagen
Diseño de Imagen y Sonido 1
Profesor: Emiliano Dorignac
Para hablar de retórica es necesario primero refrescar o bien
empezar a conocer ciertos conceptos primarios referidos a la comunicación.
Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad
mínima de sentido es el signo: esa imagen (mental) de naturaleza
totalmente distinta al estímulo que tiene por función evocar.
Operativamente lo dividiremos en significante (la representación
en sí) y significado (el contenido que se le asigna), puesto que en
la realidad no es posible separar estas dos entidades. A cada significante
le corresponde una cadena flotante de significados, por eso decimos
que los signos son polisémicos.
Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede
variar de acuerdo con contexto en el que esté:
- Mueblería:
indicador de venta de sillas.
- Aeropuerto:
indicador de sala de espera.
- Biblioteca:
indicador de sala de lectura.
Todo signo tiene un significado referencial o denotativo.
La denotación es la relación por medio de la cual cada concepto o
significado se refiere a un objeto, un hecho, o una idea. El papel
del receptor en el mensaje denotativo es pasivo. Además de denotar,
el signo frecuentemente se carga de valores que se añaden al propio
significado. Dichos valores varían de acuerdo con los distintos
hombres y las diferentes culturas. A este plus se lo denomina connotación.
El papel del receptor en el mensaje connotativo es activo, ya
que para decodificar el mensaje debe recurrir a procesos intelectuales
vinculados a su competencia. Denominamos “competencia” a los códigos
que maneja el receptor, formando los conocimientos comunes para
decodificar los mensajes. Estas dos dimensiones marchan juntas;
no existe un límite preciso en donde termina el mensaje denotado
y comienza el connotado. Así como el significado denotativo depende
de la relación signo-referente, el significado connotativo depende
de la relación signo-usuario.
Si bien no hay problemas cuando las connotaciones son culturales,
hay conflictos cuando se trata de valoraciones personales, de ahí
la necesidad de un mínimo de nivel denotativo para que la comunicación
sea factible.
Barthes nos da como ejemplo una propaganda de la empresa Panzani:
saliendo de una red (de compras) hay paquetes de fideos, una caja de
conservas, tomates, cebollas, ajíes en tonalidades amarillas y
verdes sobre fondo rojo.
La palabra Panzani no transmite solamente el nombre de la firma,
sino también, por su asonancia, un significado suplementario que
es, si se quiere, la italianidad. El mensaje lingüístico es por lo
tanto doble: de denotación y de connotación. La imagen representa
la escena del regreso del mercado. Este significado implica a su
vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el
de la preparación puramente casera a que están destinados. Su significante
es la red entreabierta que deja escapar, como al descuido, las provisiones
sobre la mesa.
Hay un segundo significado (entre otros) cuyo significante es
la reunión del tomate, del ají y de la tonalidad tricolor (amarillo,
verde, rojo) del afiche. Su significado es también Italia, o más
bien, la italianidad, al igual que el signo connotado del mensaje
lingüístico (la asonancia italiana del nombre Panzani).
Estos signos exigen un saber generalmente cultural (competencia
del receptor) y remiten a significados globales (por ejemplo, la
italianidad) penetrados de valores eufóricos. Esta interpretación
no se da sólo a nivel de raciocinio, sino también de lo emotivo
porque obliga al receptor a posicionarse ideológicamente frente
al mensaje.
Toda imagen está cargada de contenido retórico, en mayor o menor
grado, y por eso la sociedad crea maneras de anclar ese entramado de
significados, tanto controlando el contexto como la situación de
lectura o el grupo de receptores al que nos dirigimos, ya que a la
propia intención en la comunicación se va a sumar la subjetividad
del receptor.
La relación entre texto e imagen
¿Duplica la imagen ciertas informaciones del texto por un fenómeno
de redundancia o bien es el texto el que agrega una información inédita?
¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje
icónico? Aparentemente dos: de anclaje y de relevo.
Ya hemos mencionado que toda imágen es polisémica, implica
subyacente a sus significantes una cadena flotante de significados.
En la función de anclaje, el texto guía al lector entre los significados
de la imagen, le hace evitar unos y recibir otros, lo dirige en un sentido
elegido.
A nivel del mensaje denotativo el anclaje verbal actúa como
guía de identificación: ante la imagen de un plato de comida, puedo
vacilar en identificar las formas y los volúmenes; la leyenda
“arroz y atún con champignones” me permite acomodar no sólo mi mirada,
sino también mi intelección.
A nivel del mensaje connotativo el anclaje verbal actúa como
guía de interpretación, constituye una suerte de tenaza que impide
que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado
individuales.
Barthes usa como ejemplo una publicidad que presenta algunas frutas
diseminadas alrededor de una escalera: la leyenda “como si usted
hubiese recorrido el huerto” aleja un significado posible: pobreza
de la cosecha, que sería desagradable, y orienta en cambio hacia un
significado halagüeño, el carácter natural y personal de las frutas.
El anclaje puede ser ideológico y ésta es, sin duda, su función
principal.
La función de relevo es menos común, se la encuentra principalmente
en dibujos humorísticos y en historietas. Aquí la palabra y la imagen
están en una relación complementaria. El texto no tiene una simple
función de elucidación, sino que dispone de sentidos que no se encuentran
en la imagen.
La retórica de la imagen
Se denomina retórica (del griego rhetor, orador) al conjunto de reglas y
preceptos para hablar bien. Es el arte del bien decir, de embellecer la
expresión de los conceptos; de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia
para persuadir o conmover. La retórica entendida como metodología de la
Oratoria y no como reemplazo de ella, gozó de prestigio en la antigüedad
desde su germinación entre los griegos y los romanos. En la actualidad se la
considera una disciplina instrumental, como una suerte de técnica para
encauzar e! fenómeno de la expresión humana en formas verbales e icónicas.
La retórica puede aportar a la comunicación visual un método
de creación. De hecho, las ideas más originales aparecen como transposiciones
de figuras retóricas. El proceso creativo se facilita y se enriquece
si los diseñadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan
de modo intuitivo.
El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor
tomará frente al mismo una posición activa, de compromiso ideológico
y podrá incluso llegar a modificar hábitos en su conducta. La función
de la retórica es esencialmente la persuasión.
Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben
el nombre de figuras retóricas. En ellas se enfrentan dos niveles
del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la que posibilita
el tránsito de uno a otro. Lo que se comunica a través de una figura
podría haberse dicho sin ella de modo más simple y directo aunque no
siempre tan eficiente. En síntesis: la figura constituye una alteración
del uso normal del lenguaje, tiene el propósito de hacer más efectiva
la comunicación.
Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado
(el contenido), lo que genera dos grupos de figuras retóricas:
Las sintácticas, que operan por medio de la forma del signo.
Las semánticas, que atienden a los significados.
La forma y el significado están en permanente juego interactivo
y en el caso de las figuras se da una constante jerarquización de una sobre
la otra.
Figuras sintácticas
Estas figuras se basan en la simple muestra, el nivel significativo
se acaba en lo que se presenta. Tienen por objeto el significado pero
apelan al sujeto por medio de las leyes sintácticas de la composición.
Estas leyes (sobre todo las morfológicas y perceptivas) que regulan
el ordenamiento y la disposición de los elementos de la composición
visual, son aquéllas que componen la sintaxis visual. Estas leyes
operan a través de diversas maneras de ordenar los signos con fines
semánticos particulares y hacen referencia a lo denotativo (primera
significación).
Podemos ordenar estas figuras en cinco grupos diferentes, determinados
por los distintos modos de organizar formalmente la composición:
Transpositivas: Se basan en una alteración
del orden normal, o sea, del orden esperado, ya sea visual o verbal.
Es lo que llamamos habitualmente anomalía. En el campo visual son ejemplos
de orden preestablecido: el eje axial, el constructo horizontal-vertical
y la secuencia de lectura. Se caracterizan por la omisión de nexos
y la supresión de las coordinaciones entre los elementos.
Privativas: Consisten en suprimir
parte de la imagen, que finalmente se sobreentiende de acuerdo con
el contexto. Muchas veces se perciben como ilustración de escenas
fantásticas. Visualmente, esta figura denominada “elipsis” es
la inversa de la repetición. La supresión de elementos puede referirse
a los elementos accesorios que acompañan al producto, el producto
mismo o los personajes del retrato visual
Cuando se omite intencionalmente el hacer una apología sobre
las cualidades del producto porque se considera que con la simple
muestra se está diciendo mucho más, se está en presencia de una tautología.
Repetitivas: La reiteración es síntoma de interés,
de emoción o énfasis, atrae la atención y hace más intenso el significado.
La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada
en el segundo. No es necesaria la reiteración de elementos absolutamente
idénticos, basta con que la repetición sea lo bastante clara como
para ser individualizada. Las figuras repetitivas se basan en
operaciones de simple reiteración, acumulación o gradación.
Acentuativas: La acentuación es
un recurso netamente gráfico. Consiste en destacar un elemento o
parte de él por medios diferentes: color, textura, nitidez, cambio
de forma, cambio de proporción, contraste, etc.
Tipogramas: Cuando el juego tipográfico
alude únicamente a una composición determinada, se denomina tipograma
o logograma. Sin impedir que sostenga algún tipo de significado,
el valor reside en lo sintáctico, en lo denotativo, donde
predomina el valor estético de la composición sobre el aspecto
significativo.
La lectura del texto no mantiene la orientación tradicional de
izquierda a derecha, sino que se cumple según varios movimientos
diferentes que imprimen un ritmo especial al tiempo de lectura requerido
por todo escrito.
Realizada en conjunto como percepción consecutiva pero también
simultánea, se asimila más bien a la contemplación plástica que a
la lectura alfabética propiamente dicha.
Figuras semánticas
Este tipo de figuras tienen por objeto el significado. Apelan
al valor que la cosa remite pero van mucho más allá de la simple
muestra, del valor real de la imagen. Tiene valor principal el significado
a partir de un referente. Se piensa en un contenido a partir del
cual se pretende llegar al sujeto receptor. Comprometen más directamente
al destinatario, crean actitudes, promueven respuestas, sentimientos
y emociones. Hacen referencia a lo connotativo, se dirigen a la
cualidad del referente, a las distintas notas particulares, propias
de cada uno. Estas figuras se ordenan en cinco grupos diferentes,
según los distintos modos de relacionar los significados.
Contrarias: Consisten en la unión de referentes opuestos,
se basan en una contraposición de dos ideas o pensamientos. Es una
asociación por contraste, por choque, para dar mayor relieve al mensaje.
Se cuestiona el principio de la contradicción resaltando lo que se
pretende por yuxtaposición de lo contrario con la intención de percibir
mejor sus diferencias y las peculiaridades de cada uno. Cuanto más
fuerte sea la oposición, más nítido, más individualizado será el
mensaje. Las figuras contrarias se presentan en el humorismo, tomando
la forma de la ironía.
Comparativas: Se basan en la comparación de referentes.
Esta comparación se esquematiza en un juego de similitudes y diferencias,
es decir, en el poder fragmentador de la mente para poder ver y expresar
distintos aspectos de una realidad unitaria. Existen diferentes
factores que se toman en cuenta para efectuar comparaciones y también
existen diferentes formas de comparar dichos aspectos. Los modos
más comunes de comparación son:
Metáfora: Consiste en una traslación de sentido. Las
cosas se presentan por su aspecto menos conocido o habitual y cobran
un valor que, de otro modo, nunca alcanzarán. Lo que enriquece a un
elemento de la metáfora es todo aquello que le era ajena y que el
otro elemento le aporta desde su mundo.
Hipérbole: Es una comparación desmesurada, fuera de
límite y medida. Implica una exageración de términos, ya sea en
sentido positivo o negativo, un aumento o disminución de elementos
en relación con un punto de comparación.
Puede haber una comparación o una fusión de elementos, ya que se
llega, a veces, a suprimir la mención del objeto real. Afirma
la identidad absoluta entre dos cosas que coinciden sólo en un punto
inesencial, cuya semejanza acentúa la desemejanza real entre ellas.
Se usan para eludir el nombre de lo cotidiano.
Personificaciones: En este caso se
comparan elementos animales, fantásticos o inanimados con los seres
humanos, para lo cual se les atribuye la palabra, vida o acción. La
personificación o prosopopeya es la técnica usada en la creación
de dibujos animados, donde se otorga vida humana (voz, sentimientos
y actitudes) a seres fantásticos o animales.
Sustitutivas: Es la sustitución de un referente
por otro. Hay dos tipos de relaciones en las que se fundamenta:
Sinécdoque: Relación de inclusión.
Se sustituye un elemento por otro en base a una relación de inclusión.
Se basa en una relación de “más por menos”, del “todo por la parte”. Expresa
una decisión selectiva y postula el realce de un elemento entre todas
las posibles descomposiciones de un objeto. La relación de inclusión
es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeño, lo importante
con lo accesorio.
Metonimia: Relación de contigüidad.
En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusión, sino una relación
de contigüidad. Lo importante es la intención, el sentido figurado.
La relación de contigüidad puede darse en el tiempo, en el espacio,
o a través de una relación de causa-efecto.
Estos son algunos ejemplos de relaciones de contigüidad: efecto
por causa, autor por la obra, continente por contenido, instrumento
por quien lo maneja, productor por su producto, objeto por su lugar
de procedencia, mención de lo físico por lo moral, mención del signo
por la cosa significada.
Secuenciales: Estas figuras se
basan en el desarrollo de una serie de elementos, los cuales se relacionan
entre sí progresivamente. Implican la aparición de uno o varios
elementos o personajes, en calidad de protagonistas, que ilustran
el desarrollo de una situación. La secuencia está muy relacionada
con el tiempo.
Un caso muy frecuente dentro de estas figuras es el “enigma”, el
cual retarda la aparición de un elemento del mensaje mediante incidentes
que sólo guardan con él relación de contigüidad. Otro caso lo constituye
el “racconto” donde hay un personaje que relata una historia o situación
pasada; este tipo de figuras son muy utilizadas en cine y televisión.
Gags tipográficos: Los gags son instrumentos
tipográficos con valor semántico muy enfatizado; aluden y representan
una significación determinada. Alteran la caligrafía para que
la letra también signifique.
En la palabra se superponen dos escrituras que se asisten recíprocamente.
La interpretación queda asegurada por un sistema alfabético que
sustenta la comunicación lingüística, mientras que el signo se robustece
mediante el refuerzo semántico que le asegura la presencia gráfica
de la imagen del objeto. Si bien la transcripción es parcialmente icónica,
no sustituye al signo alfabético, sino que lo incorpora a su fisonomía.
Los gags no se ubican dentro de un tipo de figuras retóricas puesto
que se adaptan a cada una de ellas, según se basen en operaciones de
comparación, oposición, sustitución o secuenciales.
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El diseño, la apariencia y las dimensiones de los tipos dependen de la tipografía. Es posible distinguir diversas ramas o divisiones en este arte, como la tipografía creativa (que explora las formas gráficas más allá de la finalidad lingüística de los símbolos), la tipografía de edición (vinculada a las propiedades normativas de las familias de tipos), la tipografía del detalle o microtipografía (centrada en el interlineado, el interletrado y la marca visual) y lamacrotipografía (especializada en el tipo, el estilo y cuerpo de los símbolos).
